Ольга Збруева, Руководитель департамента по работе с клиентами
Компания ASTERA
Как разработать правильную концепцию ТЦ/ТРЦ?
Для того, чтобы проект торгового центра мог быть успешно реализован, его маркетинговая концепция должна быть актуальна условиям и потребностям рынка не только на момент ввода объекта в эксплуатацию, но и иметь запас прочности на максимально возможный прогнозируемый период. Именно поэтому разработка собственно концепции развития проекта должна опираться на результаты исследований таких направлений, как:
• Социальноэкономическое развитие региона/города, включая демографическую ситуацию, анализ спроса и предложения на различные функции, товары и услуги.
• Тенденции развития рынка недвижимости в целом и его субрынков (торговой, офисной, гостиничной и др. видов недвижимости – при необходимости и в зависимости от планируемого состава функций объекта). Ситуация в сфере развития розничной торговли – особенности развития, присутствие локальных, региональных, федеральных и международных операторов, политика местных властей относительно неместных ритейлеров, инвесторов, девелоперов; тенденции развития других направлений – общественного питания, рынка услуг, развлечений и др. направлений
• Конкурентная среда: текущая и перспективная (анализ проектов, строящихся и планируемых к строительству); анализ планов развития города/региона, влияние на эту среду со стороны планируемого объекта.
• Анализ местоположения и ресурсного качества земельного участка, на котором планируется строить объект: изучаются физические параметры участка, его доступность транспортная, визуальная, развитие транспортной системы, различные ограничения и обременения и др. Потенциал местоположения во многом определяет дальнейшую стратегию развития проекта.
Анализ всех факторов должен производиться с учетом их взаимного влияния и развития ситуации на максимально прогнозируемый период. Чем сложнее объект по своим составляющим, чем крупнее масштаб его влияния на рынок, тем более сложным и глубоким является предварительный анализ.
По результатам этих исследований формируется понимание, объект какого масштаба целесообразно строить на этом участке, каков формат будущего объекта (специализированный, семейный и пр.), какие функции (торговая, развлекательная, общественного питания и пр.) оптимальны в этом объекте, на какую целевую аудиторию ориентирован этот объект, и, соответственно, какие арендаторы должны быть привлечены в это объект, чтобы он стабильно и эффективно функционировал на протяжении длительного периода времени.
Маркетинговая концепция содержит рекомендации для разработки архитектурной концепции объекта, в частности, по оптимальной площади и этажности объекта. Архитектурно-планировочные решения разрабатываются с учетом понимания особенностей размещения определенных зон, входных групп и коммуникаций; конкретных требований к помещениям со стороны арендаторов, в первую очередь, «якорей», присутствие которых в составе ТЦ признано экономически целесообразным и физически осуществимым в текущий период времени. Также одна из основных задач архитекторов – планирование комфортной среды пребывания для посетителей торгового центра. Все эти задачи должны быть увязаны в одно гармоничное целое.
Что изменилось в концепции за кризис?
Принципиально подход остается прежним – концепция объекта опирается на точное понимание перспектив развития этого конкретного объекта в конкретном месте в конкретный исторический период, которое формируется на основании вышеуказанных исследований. Вот только цена просчета многократно увеличилась. Возврат к прежнему докризисному уровню покупательской способности и уровню спроса на товары и услуги идет, но различными темпами в разных регионах. Это надо учитывать. Но еще важнее то, что в период кризиса изменилась количество и стратегии развития качественных арендаторов сетевых операторов розничной торговли, развлечений, общественного питания. А это – опорная база арендаторов торговых и торговоразвлекательных центров. Привлечение в проект соответствующих концепции ключевых арендаторов позволяет создать объекту ключевое конкурентное преимущество, которое стимулирует всех других арендаторов (торговой галереи) на участие в этом проекте. К ключевым арендаторам нужно отнести не только крупных, «якорных» арендаторов продовольственные гипер и супермаркеты, магазины бытовой техники, универмаги одежды и магазины формата DIY. К ключевым относятся компании, представляющие известные бренды в сегменте одежды, обуви, аксессуаров, сама совокупность которых является «якорем» для привлечения других арендаторов, готовых платить ставки аренды определенного уровня.
Не секрет, что подавляющее большинство ритейлеров свою интенсивную политику развития осуществляли, используя кредиты. Кризис изменил ситуацию. Часть арендаторов прекратила вообще или приостановила свое развитие до неопределенного момента; часть операторов, после временной приостановки и проведения «форсмажорных» мероприятий пересмотрела планы развития, сократив список приоритетных для развития регионов/городов, изменив форматы (зачастую, уменьшив их), ужесточив требования к торговому центру (по местоположению, площади, составу арендаторов, стадии готовности) и пр.
Необходимо на стадии разработки концепции проводить консультации с предполагаемыми арендаторами.
Как правильно распределить арендаторов?
Цель создания маркетинговой концепции как раз и заключается в понимании, какие компании должны стать арендаторами данного торгового центра для его стабильной эффективной деятельности на протяжении длительного периода времени. При расположении арендаторов в торговом центре учитываются следующие основные факторы:
• Корпоративные стандарты компаний по размещению своих магазинов: требования к местоположению помещения, в частности, относительно входных групп и вертикальных коммуникаций (эскалаторы, траволаторы); визуальная доступность магазина; формат и конфигурация витрин; желательное и нежелательное соседство – по брендам, сегментам, ценовому уровню и пр.
• Технические требования арендаторов к помещениям, в первую очередь, «якорных» арендаторов. Требования арендаторов относительно параметров помещения обусловлены особенностями их бизнеса, например для киноплексов необходима большая высота потолков; бытовой техники – нагрузка на пол; предприятий общественного питания – мощности по электричеству, возможность вывоза мусора и доставки продуктов в течение дня и т.д. «Якоря» имеют свои строгие требования по организации зоны загрузки, конфигурации торгового пространства, нагрузкам на пол и многое др. При зонировании пространства торгового центра все эти требования должны быть учтены, предусмотрены пути реализации этих требований.
• Эффективность использования торговых площадей: при правильном размещении арендаторов.
• Уровень арендных ставок, который должен быть поддержан арендаторами: создается необходимый баланс между «якорями», арендующими большие площади по низким ставкам, ключевыми арендаторами, которые всегда пытаются добиться максимально низкой ставки, арендуя при этом средние е по величине площади, и арендаторами торговой галереи, арендующих небольшие помещения с высокими ставками.
Какие арендаторы сейчас наиболее востребованы?
Всегда востребованы качественные арендаторы – арендаторы, способные на протяжении длительного периода времени предоставлять товары или услуги высокого качества в стабильно широком ассортименте. Именно поэтому сетевые операторы – желанные арендаторы для торгового центра.
В настоящее, посткризисное время, наиболее уязвимыми участками в ТРЦ являются помещения под размещение магазинов одежды большой площади – свыше 1000 кв.м. При планировании торгового центра, особенно крупноформатного, надо с осторожностью планировать наличие таких магазинов. Например, проектов, в которые можно привлечь более одногодвух универмагов, в России можно по пальцам пересчитать. Поэтому при разработке концепции крупного торгового центра надо точно понимать, кто готов стать арендатором этих площадей и на каких условиях. И кем этого оператора можно заменить, если его планы на этот проект вдруг изменятся.
Как и раньше, востребованы арендаторы, открывающие магазины одежды и обуви известных брендов, в первую очередь международных (средние и крупные магазины), в том числе развивающиеся по франчайзингу. Наличие таких брендов, как Mango, Zara, Promod, Bershka и пр. для других арендаторов своего рода лакмусовая бумажка, показывающая класс и потенциал объекта. Информация о подписании договоров аренды с такими арендаторами всегда придает дополнительный импульс для арендной кампании. Зачастую, особенно в сложных крупных региональных проектах, многие бренды ждут, пока определятся ключевые арендаторы и только затем начинают активно рассматривать возможность аренды и обсуждать условия. При разработке концепции важно адекватно оценивать возможность привлечь таких операторов. Ситуация с финансированием развития осложняется тем, что у таких брендов есть система жестких требований к объектам, где они могут открыть магазины, в частности, по площади торгового центра, составу арендаторов, физическим параметрам предлагаемых помещений.
Необходимо еще на стадии разработки концепции привлекать операторов сегмента развлечений – мультиплексы и развлекательные центры. Дефицит операторов этого сегмента – очень серьезный повод для собственника проекта беспокоится и о факте привлечения необходимого оператора, и об уровне арендной ставки, на которой тот будет настаивать. Некоторые крупные региональные девелоперы решают этот вопрос, создав собственный соответствующий бизнес. Например, Воронежская девелоперская компания в новом проекте Ситипарк ГРАД откроет под собственным брендом Star&Mlad мультиплекс, развлекательный центр и др. предприятия развлечений.
При этом необходимо учитывать, что такие операторы могут потребовать достаточно жестких коммерческих условий – вместо ранее рассчитанной и ожидаемой фиксированной ставки аренды платить процент с оборота, что не всегда приемлемо для собственника. И чем сложнее ситуация в регионе в целом или конкретном объекте с операторами необходимого формата, тем более жестким может оказаться вопрос согласования коммерческих условий.
Мы опять живем в условиях дефицита качественных арендаторов.
Источник: Агентство RWAY
